来源丨九个财经

撰文丨九裘

剪辑｜邹猫

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青岛啤酒(600600.SH, 0168.HK)正遭受成本商场的“集体看空”。近日，花旗、华兴证券、大和证券等多家券商纷纷下调其事迹预期和倡导价。花旗预测，青岛啤酒2024及2025财年的销售将别离下调8%、9%，净利润下调11%、14%，同期将H股倡导价由84.5港元降至79.1港元。大和证券则更为悲不雅，将H股倡导价大幅下调24%，从69港元降至52.6港元，评级由“买入”挪动为“合手有”。

成本商场的悲不雅情感已体咫尺股价上。收尾2025年3月14日收盘，青岛啤酒A股报74.2元/股，相较2023年4月的121.85元高点，市值已挥发约650亿元，跌幅接近50%。面对股价“腰斩”，投资者不禁要问：青岛啤酒为何被成本商场集体唱衰？

事迹承压：销量下滑，营收增速放缓

青岛啤酒的财报数据揭示了其增长乏力的逆境。2024年前三季度，公司销量为679万千升，同比减少50.4万千升，降幅达6.9%。收入同比下落6.52%至289.6亿元，归母净利润微增1.67%至49.9亿元。关连词，第三季度单季数据尤为惨淡，营收同比下滑5.28%，归母净利润同比下落9.03%，环比跌幅更是别离达到10.36%和34.05%。

即便2024年有欧洲杯、巴黎奥运会等海外赛事的加合手，青岛啤酒依然未能从中受益。与行业其他龙头比拟，其进展愈加失色。燕京啤酒2024年前三季度录得营收增长7.37%，归母净利润增长25.35%；珠江啤酒2024年营收增长6.56%，归母净利润飙升30.32%。青岛啤酒在竞争中显然逾期。

从长久趋势来看，青岛啤酒的成长性正徐徐放缓。2021年至2023年，其营收增速从8.67%下落至5.49%，归母净利润增速也从43.34%降至15.02%。关于照旧完了的2024年，商场大宗预期青岛啤酒将交出一份营收、利润全面下滑的财报。

行业疲软：需求萎缩，竞争加重

青岛啤酒濒临的逆境并非个案，而是通盘这个词行业的缩影。中国啤酒商场早在2013年就已波及“天花板”，夙昔总产量达到5061.5万吨，随后参加长久下行通谈。2024年，寰宇范围以上企业啤酒产量仅3521.3万千升，同比下落0.6%，仅为2013年的四分之三。

需求萎缩的中枢问题在于挥霍群体的缩减。北京大学筹备数据自大，2000年至2023年，中国15-34岁后生东谈主口从4.43亿东谈主减少至3.55亿东谈主，占比从35.6%降至24.6%，展望2050年将进一步缩减至2.31亿。啤酒的主要挥霍群体正在快速减少，商场容量濒临长久零落风险。

与此同期，年青挥霍者的口味正在蜕变。频年来，果酒、预调酒、气泡酒等低度酒类快速崛起，抢夺了啤酒商场份额。天猫新品更动中心的《2024低度酒趋势讲述》自大，Z世代在气泡酒、果酒品类的挥霍增速达58%，远高于啤酒的12%。野村证券预测，到2035年，中国低度酒商场范围将朝上2500亿元，年复合增长率近35%。面抵挥霍结构的变化，青岛啤酒的传统绿瓶装居品渐渐被年青东谈主所生僻。

高端化受阻：商场竞争强烈，品牌定位暗昧

面对商场萎缩，啤酒企业大宗押注高端化，以普及盈利才能。关连词，青岛啤酒的高端化计谋进展远不足竞争敌手。尽管自2012年以来推出奥古特、隆运当头、1903、琥珀拉格等居品，并在2022年推出“一生据说”冲击超高端商场，但践诺成果不尽如东谈主意。2024年上半年，青岛啤酒中高端居品销量占比仅40.95%，远低于华润啤酒的50%，以及燕京啤酒(68.54%)和珠江啤酒(93%)的占比。重庆啤酒的高等居品(8元及以上)营收占比更是高达61.03%。

值得安宁的是，青岛啤酒在2023年年报中说起“优化超高端居品资源设置”，并于2024年暂停“一生据说”电视告白投放，转而押宝“百年之旅”等中高端居品，侧面印证“一生据说”商场进展未达预期。据「中酒智库」测算，2023年该居品践诺销量仅8.6万瓶，远低于商场预期。

从盈利才能来看，青岛啤酒的毛利率在T5阵营(百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒)中垫底，进一步突显其高端化转型的逆境。

青岛啤酒高端居品线过于散布，品牌定位暗昧，难以在挥霍者心智中开辟明晰理会。举例，华润啤酒的SuperX主打年青潮水，百威对准夜店场景，而青岛啤酒的奥古特、隆运当头、1903、全麦白啤等居品线稠密，但枯竭明确的商场定位，品牌竞争力受到减弱。

品牌信任危急：食物安全问题毁伤声誉

除了商场需求疲软和高端化受阻，青岛啤酒的品牌形象也遭受严重打击。2023年10月，“小便门”事件被曝光后速即激发公论风暴，严重毁伤了青岛啤酒的品牌信任度。固然公司过后选拔了挽回顺序，但事件显现了其在供应链解决和质料限制方面的间隙。再加上外交媒体上挥霍者对居品性量的投诉增加，如“啤酒中异物”、“乙醇度不符”、“瓶盖生锈”等问题，进一步加重了品牌危急。

在高端化竞争强烈的商场环境下，品牌力和挥霍者信任度尤为要道。而青岛啤酒的品牌形象受损，使其在高端商场的竞争力进一步下落。

面对销量萎缩、行业竞争加重、品牌信任危急以及高端化转型受阻，青岛啤酒正处于多重挑战之中。2024年底，公司晓示高层变动，黄克兴因年纪原因卸任董事长，由姜宗祥接任。行为青岛啤酒里面培养的高管，姜宗祥能否携带青岛啤酒在逆境中解围，仍是商场暖和的焦点。

华创食饮团队指出，中国啤酒商场的结构正在从“大底尖顶”转化为“金字塔形”，高端化竞争将参加更强烈的第二阶段。错过第一轮高端化红利的青岛啤酒，能否鄙人一阶段振奋为雄？面对“前有狼，后有虎”的竞争相貌，青岛啤酒的将来充满不细目性。